廣告?zhèn)鞑ブ械娜哂嗖淮矶嘤?
- 分類:行業(yè)新聞
- 作者:
- 來源:
- 發(fā)布時間:2021-11-30 11:10
- 訪問量:
【概要描述】品牌是解決復(fù)雜信息的一種手段,也是解決消費(fèi)者選擇困難癥的一個方法。當(dāng)一個社會充斥的信息越復(fù)雜,就越需要品牌。
廣告?zhèn)鞑ブ械娜哂嗖淮矶嘤?
【概要描述】品牌是解決復(fù)雜信息的一種手段,也是解決消費(fèi)者選擇困難癥的一個方法。當(dāng)一個社會充斥的信息越復(fù)雜,就越需要品牌。
- 分類:行業(yè)新聞
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- 發(fā)布時間:2021-11-30 11:10
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品牌是解決復(fù)雜信息的一種手段,也是解決消費(fèi)者選擇困難癥的一個方法。當(dāng)一個社會充斥的信息越復(fù)雜,就越需要品牌。
在香農(nóng)的信息論中,信息被定義為:用于消除不確定性的東西。而在傳遞信息的過程中所遇到的噪音干擾,則會降低信息傳遞的確定性,為了克服這一過程,會在信息傳播的過程中加入重復(fù)的信息,并稱作冗余信息。傳播過程中的噪音越多,就需要越多的冗余信息用來對抗噪音。
將信息傳遞進(jìn)消費(fèi)者心智中的過程,同樣充滿著噪音的干擾。現(xiàn)代人每日接觸的信息與多年前相比可能差了10個數(shù)量級。首先,你的廣告信息必須準(zhǔn)確,它是否切中了消費(fèi)者心智中獨(dú)特的、空白的位置,是成功的關(guān)鍵。其次則是能否通過大量傳播,成功克服其他信息噪音的干擾,形成消費(fèi)者心智中堅(jiān)實(shí)的記憶。
王老吉、腦白金、瓜子二手車、妙可藍(lán)多、波司登、溜溜梅、58同城,看到這些品牌名時,你的腦海中已經(jīng)浮現(xiàn)出他們各自的廣告語了?他們就是通過長年累月高頻次廣覆蓋的精準(zhǔn)定位廣告投放將品牌信息牢牢地釘入了消費(fèi)者的心智中。當(dāng)消費(fèi)者需要消費(fèi)這類產(chǎn)品時,它們會是第一個浮現(xiàn)在腦海中的品牌。
消費(fèi)者端經(jīng)歷此次疫情后,消費(fèi)結(jié)構(gòu)和傾向?qū)l(fā)生改變。小企業(yè)的經(jīng)營受困,普通大眾可支配收入水準(zhǔn)下降,普通大眾將在消費(fèi)上更為謹(jǐn)慎,將把錢花在更穩(wěn)妥、確定性更強(qiáng)、信賴感更強(qiáng)的產(chǎn)品上。也就是說消費(fèi)者會更傾向于穩(wěn)妥的、有品牌的產(chǎn)品。品牌的重要性無疑被放大了。
不僅在通信領(lǐng)域中有冗余概念,工程領(lǐng)域里也有個“冗余”的概念,講的是橋梁即使計(jì)算下來需要4根橋墩,但最終施工時會考慮增加1~2個橋墩。從經(jīng)濟(jì)的角度來看,這多余的東西,純屬浪費(fèi)成本,可是從安全性的角度考慮,這增加了橋梁的安全系數(shù),同時也兼顧了對未來需求的承載力。
廣告投放的本質(zhì)是超記憶重復(fù),通過不斷的重復(fù)來加深記憶,這樣的話才能夠把語言釘,牢牢地植入到顧客的心智之中。這也意味著廣告的實(shí)際投放中存在著大量的冗余量,這些冗余并不是多余,而是必要的投入,一來抵消其他信息的干擾,二來擴(kuò)展了品牌的發(fā)展空間。
有時候廣告投放,就像戰(zhàn)場上兵力的投放,有點(diǎn)像打仗。即使是在全局上存在明顯的戰(zhàn)略弱勢,但在戰(zhàn)術(shù)上也要形成壓倒性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢。
這個怎么理解?我們可以用以少勝多來理解,就是說雖然在總體的兵力上,落后于競爭對手,但是在戰(zhàn)略要點(diǎn)上,一定要比競爭對手多投入10倍的兵力,這樣的話才能在關(guān)鍵戰(zhàn)略點(diǎn)上取得勝利,拿下一個又一個的戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn),最后推動整個戰(zhàn)局朝著勝利的一方傾斜,這就是以少勝多內(nèi)在的精髓。
所以廣告在投放上要極度的聚焦,要把子彈集中在一個陣地上,最好是綁定一個媒體、一個頻道、一個節(jié)目和一個大V,將所有的兵力,或者說將最關(guān)鍵最重要的兵力,壓強(qiáng)到一個針尖般的點(diǎn)上。這個點(diǎn)其實(shí)就是目標(biāo)人群、消費(fèi)群體所關(guān)注的地方。那我們怎么找到這個點(diǎn),就需要提前洞察目標(biāo)客戶的注意力陣地在哪里,然后把有限的資源集中子彈,只打在消費(fèi)者關(guān)注的地方。
廣告投放需要把子彈集中在一個時間,綁定一個特殊的時間,建立消費(fèi)者關(guān)注的儀式感。一旦消費(fèi)者有了儀式感,就容易在大腦中形成記憶的節(jié)奏,就容易觸景生情,在很多場景之下,記憶就會被自動觸發(fā),然后就會聯(lián)想起我們的品牌。
史玉柱講了一句話:廣告的本質(zhì)是什么?是重復(fù)。而受眾的本質(zhì)是遺忘,誰也不會主動去看廣告,但是你總是在最后才發(fā)覺“被廣告”了,比如,“飛鶴奶粉-更適合中國寶寶體質(zhì)”、“酸一點(diǎn),吃溜溜梅”。
移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中,如果從50年前信息社會開始,移動互聯(lián)網(wǎng)時代就好像你從地球到了太陽系,現(xiàn)在又去了銀河系,廣告無論怎么加量,也構(gòu)不成信息社會幾十倍。廣告更需要投入大量的冗余量,才能徹底打透消費(fèi)者的心智,成為這一品類消費(fèi)者心中的首選。
企業(yè)經(jīng)營的成果最終是品牌認(rèn)知,有認(rèn)知才有選擇。而我覺得顧客的認(rèn)知成本才是企業(yè)經(jīng)營的最高成本。如果廣告做得不夠煩人,說明信息的密度、冗余度根本不夠,沒打進(jìn)去。高頻非常重要,而電梯就是非常高頻的地方??措娨?,看手機(jī),對于廣告看或者不看,都有選擇。但是面對電梯現(xiàn)在沒有選擇,回家沒選擇,等電梯沒有選擇,所以越來越多的品牌選擇了電梯這個變化之中的不變化空間進(jìn)行大量投放。
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