日前，國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），為期一個(gè)月向社會征求意見。《辦法》劍指互聯(lián)網(wǎng)用戶反映強(qiáng)烈的廣告“頑疾”，明確指出以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，不得有需要倒計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉等情形。

一個(gè)時(shí)期以來，看視頻先要看廣告，熬完啟播廣告還有插播廣告，看到一半還有彈出廣告……看不完、關(guān)不掉、躲不走的互聯(lián)網(wǎng)廣告，已經(jīng)成為許多用戶深惡痛絕的“狗皮膏藥”。有的視頻時(shí)長不過一兩分鐘，但啟播廣告卻長達(dá)兩三分鐘，實(shí)在令人不堪忍受。

為規(guī)避廣告之?dāng)_，不少追劇達(dá)人選擇按照平臺設(shè)定的規(guī)則，“買會員免廣告”。不過，一些用戶發(fā)現(xiàn)，在付費(fèi)成為VIP會員后也未必能圖個(gè)清凈。2020年有媒體調(diào)研發(fā)現(xiàn)，聲稱“免廣告”的VIP，還能遇見九類廣告。所謂的“買會員免廣告”，則變成了非會員看非會員的廣告，VIP會員看“精選廣告”“專屬廣告”“小劇場廣告”。

與此類似，為人詬病已久的電視開機(jī)廣告問題，至今仍不見具體有針對性的約束。電視開機(jī)廣告背后的運(yùn)營商，以冠冕堂皇的理由，將廣告強(qiáng)行推到消費(fèi)者面前，而不給消費(fèi)者任何“一鍵關(guān)閉”的選擇權(quán)利，凸顯了其自以為是的霸道與傲慢。

這種廣告亂象，禁不起用戶的質(zhì)疑與法律的考量。事實(shí)上，我國法律早就明確作為消費(fèi)者的用戶對互聯(lián)網(wǎng)廣告擁有看與不看的選擇權(quán)?！吨腥A人民共和國廣告法》就明確規(guī)定：“在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉?！薄拔达@著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令改正，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款?！?/p>

此次新修訂的《辦法》，重申了用戶享有“一鍵關(guān)閉”的選擇權(quán)，也相當(dāng)于重申了用戶享有“不買會員也免廣告”的權(quán)利。實(shí)際上，“買會員免廣告”的操作，表明廣告的經(jīng)營者與發(fā)布者深知廣告令人生厭，其之所以敢于向會員收費(fèi)以提供會員本該享有的權(quán)利，不外乎是對違法收益與違法成本的精細(xì)算計(jì)，以及在此算計(jì)之下非法牟利的路徑依賴。

只不過，這種吃相難看的商業(yè)模式越來越難以為繼。數(shù)據(jù)顯示，近兩年，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺重要收入來源的廣告收入增速下降，這既有疫情之后宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜和監(jiān)管政策趨緊的影響，也有廣告行業(yè)自身的變化。相比于過去那種單純追求流量的廣告模式，流量的變現(xiàn)率、目標(biāo)受眾的體驗(yàn)都為廣告主更加看重。試想，這種環(huán)境下，還想著強(qiáng)迫用戶看廣告換流量，能走得長遠(yuǎn)嗎？

規(guī)范是為了更好發(fā)展。維護(hù)消費(fèi)者“一鍵關(guān)閉”的選擇權(quán)利，與促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展兩不相悖。廣告本質(zhì)上是市場主體的宣傳推廣活動，那種“牛皮癬”般的硬廣告，雖然靠脅迫用戶獲得了曝光度和點(diǎn)擊率，但恐怕很難真正轉(zhuǎn)化為購買率和美譽(yù)度。而借助大數(shù)據(jù)的手段，針對特定目標(biāo)市場群體，精準(zhǔn)化策劃、制作、播放廣告，才是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的正途。

“讓人喜歡看的硬廣告是好廣告，看不出是廣告的軟廣告是好廣告，除此之外都是爛廣告?！边@是一位廣告圈從業(yè)者的名言。市場經(jīng)濟(jì)就是要賦予消費(fèi)者選擇的權(quán)利，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)當(dāng)然也不例外。如果廣告行業(yè)從業(yè)者都能走心策劃、用心制播，也不用成天提防著用戶去按那個(gè)“一鍵關(guān)閉”的按鈕了。